Оценка эффективности классических каналов ТВ и радио: что работает для продвижения товаров в b2c?

Данный кейс представляет собой результат последовательного подхода к интеграции классических медиа в современную маркетинговую стратегию.

Здесь представлены результаты тестирования рекламных кампаний на ТВ и радио для двух организаций. Одна является производителем светопрозрачных конструкций, а другая — межкомнатных дверей.

Вместо субъективных оценок мы опирались на жесткие метрики: стоимость лида (CPL), конверсию в сделку, долю рекламных расходов и выручку с каждого из рекламных каналов. Данные по выручке в данном кейсе приведены не будут.

Наша ключевая гипотеза заключалась в том, что эффективность этих каналов не является абсолютной или постоянной. Она жестко детерминирована контекстом, включающим в себя три элемента: конкретный продукт, сезонность спроса и формат креатива.

Результаты тестирования для производителя окон

Тестирование каналов проводилось на протяжении трёх лет. Так данных не было объективных данных по результативности, мы тестировали каналы круглогодично.

Особенности рекламы на ТВ оконных конструкций

1. Эффективные продукты.

   Остекление балконов, типовые пластиковые окна.

2. Неэффективные продукты.

   Остекление коттеджей, входные группы, портальные системы.

3. Сезонность.

   Пик эффективности: июнь, июль, август, сентябрь, первая половина октября.

   Низкая или нулевая эффективность: апрель, май, ноябрь-март.

Здесь видно, что есть чёткая корреляция между эффективностью, сезоном и продуктом, который мы рекламируем. Канал не подходит для нишевых решений (коттеджи, порталы) или использования вне пиковых месяцев.

Ключевые метрики рекламы на ТВ окон

1. Стоимость ЛИДа (CPL).

   3 500—5 000 рублей (зависит от напряженности спроса).

2. Конверсия в сделку (CR).

   ~ 50 % (есть зависимость от возможностей отдела продаж по «дожимке» клиента).

3. Доля рекламных расходов.

   10—12 %

Реклама на телевидении оконных конструкций демонстрирует потенциал только в высокий сезон для определённого сегмента продуктов.

Использование данного канала привлечения потенциальных клиентов требует тщательного отбора рекламируемых продуктов, а также строгой привязки к сезонности спроса. Использование канала требует моральной готовности к высокому CPL.

Особенности рекламы на радио оконных конструкций

Тестирование радио также проводилось неоднократно. Тестировались радиостанции с целевой аудиторией различной платёжеспособности. Однако эффективность канала оставляет желать лучшего.

1. Ограниченный объем лидов.

   Канал генерировал незначительное количество заявок, не соответствующее затратам на производство роликов и эфирное время.

2. Неэффективность оптимизации.

   Тестирование различных форматов роликов (подача, дикторы) и размещение на разных радиостанциях не привело к существенному улучшению результатов. Эффективность оставалась стабильно низкой на всех радиостанциях.

Ключевые метрики рекламы окон на радио

1. Стоимость ЛИДа (CPL).

   более 10 000 рублей.

2. Конверсия в сделку (CR).

   ~ 15 %.

3. Доля рекламных расходов.

   65—110 %

На основании полученных данных было принято решение полностью прекратить рекламные кампании на радио для светопрозрачных конструкций.

Результаты тестирования для производителя межкомнатных дверей

Сложность рекламирования дверных решений заключается в огромном ассортименте. Здесь нельзя применить подход из тематики оконных конструкций.

Ключевым инсайтом стало понимание, что нужно рекламировать не категорию, а конкретное, эмоционально заряженное решение.

Особенности рекламы дверей на ТВ

1. Продуктовый фокус.

   Мы сместили акцент с «межкомнатных дверей» на конкретные, визуально эффектные и понятные решения:

   • Бесплатная услуга «3D-дизайн интерьера с дверьми»

     Совместно с дизайнерами интерьера мы подготовили 15 типовых проектов для демонстрации визуала.

   • Готовые комплекты «Двери на всю квартиру»

     Была заложена значительная скидка на комплект с монтажём.

   • Фокус на технологичности и умном доме.

     Были подготовлены решения с умными замками и доводчиками, которые можно подключить к Алисе.

2. Сезонность.

   Рекламные кампании запускались строго в пики ремонтного сезона — март-июнь (подготовка к стройке) и август-октябрь (подготовка к зимним работам внутри помещений).

Ключевые метрики рекламы дверей на ТВ

1. Стоимость ЛИДа (CPL).

   2 800—4 000 рублей (зависит от напряжённости сезона).

2. Конверсия в сделку (CR).

   ~ 45 %.

3. Доля рекламных расходов.

   8—10 %

Телевидение сработало, когда мы перестали продавать дверь как изделие и начали продавать результат и услугу (красивый интерьер, готовое решение, технологичное преобразование пространства), которые можно наглядно и эмоционально показать.

Посадочная страница — это фильтр. Если пользователь не видит решения своей боли в первые 3 секунды, он уходит к конкурентам. Первый экран — ключевой фактор конверсии.

Чтобы максимизировать конверсию лендинга из трафика в заявки, мы внедрили жесткую структуру первого экрана.

1. Релевантный заголовок.

   Он четко говорит, что получит клиент: продукт (пластиковые окна «под ключ»), географию (Барнаул) и главное преимущество — «от производителя». Это сразу отсекает тех, кто ищет посредников или ремонт старых окон.

2. Триггеры срочности и выгоды.

   Мы использовали подзаголовок, связывающий скидку и бесплатный первый шаг. Например: «Только до 15.07 скидка до 50% при записи на бесплатный замер».

3. Социальные доказательства.

   Чтобы пробить «баннерную слепоту» и недоверие, мы добавили блок с живыми отзывами из Яндекс.Карт и 2GIS. Это критически важно для доверия в локальном продвижении.

4. Визуализация экспертизы.

   Блок с реальными примерами остекления (коттеджи, входные группы) работает как триггер: «Они понимают мою задачу».

Инсайт: мы использовали динамический показатель «Не упустите выгоду», который менялся в зависимости от времени суток, создавая эффект толпы.

Такой подход позволил нам удерживать внимание аудитории и конвертировать интерес в действие — запись на замер.

Этап 2: работа с семантикой и объявлениями

Настройка Яндекс Директа для производителя окон началась с глубокой проработки семантического ядра. Мы определили не только прямые запросы («пластиковые окна»), но и синонимы, сленг и смежные формулировки:

1. Пластиковые окна / окна пвх.

2. Остекление балконов / застеклить балкон / застекление.

3. Отделка балконов / обшивка / облагородить балкон.

Тестирование объявлений

Мы подготовили разные креативы, чтобы определить их эффективность.

1. Для тех, кто просто хочет узнать стоимость и боится давления. Посыл был мягким, с фокусом на калькулятор и расчет.

   

2. Для тех, кому нужно здесь и сейчас. Объявления с мотивацией не упустить выгодное предложение.

   

В быстрых ссылках мы сразу закрывали ключевые потребности: цена (рассрочка, скидки), доверие (гарантия, договор) и удобство (бесплатный замер).

В Рекламной сети Яндекса тестировали различные креативы, акцентируя внимание на скидках до 50% и визуализации готовых объектов, чтобы зацепить взгляд пользователя в потоке контента.

Этап 3: квалификация ЛИДов

В отчетах многих маркетологов можно увидеть красивые цифры по лидам, которые на деле оказываются «пустышками». Мы пошли по пути радикальной честности.

Этап 4: влияние на сезонный спрос

Зима — традиционно сложное время. Спрос падает, а ДРР растет. Клиенты сомневаются: «А можно ли ставить окна в холод?».

Чтобы не терять клиентов зимой, мы внедрили на сайт ситуационный блок, который снимает барьеры. Мы предложили мощный оффер: «Бесплатное хранение окон до весны» и «Акция Мега Зима». Это позволило нам собирать базу даже в несезон и обеспечивать загрузку производства.

Конечно, это не все мероприятия, которые необходимо было сделать. Также мы доработали рекламные кампании и бизнес-процессы в CRM. Подробнее вы можете узнать, обратившись к нам.

Результаты за 2024-2025

Сезонная динамика: как мы управляли выручкой по кварталам

Анализ данных за 2024–2025 годы показал четкую зависимость выручки от сезона, что типично для оконной ниши. Однако наша стратегия позволила сгладить углы.

1. II и III кварталы (пик сезона).

   Мы наблюдали традиционно высокий спрос на установку окон и остекление балконов. В этот период конкуренция в аукционе снижалась благодаря естественной активности покупателей, что позволяло получать максимум лидов по оптимальной цене.

2. I и IV кварталы (несезон).

   Спрос резко падал, а доля рекламных расходов (ДРР) возрастала. Конкуренция за каждого клиента усиливалась, требуя повышения ставок для сохранения видимости.

В несезон возникает конфликт интересов: хочется урезать бюджет, чтобы снизить затраты. Но мы выбрали другую тактику. Полное отключение рекламы привело бы к потере позиций на рынке и нулевому входящему потоку. Мы сохраняли активность, чтобы «подогревать» базу и работать на будущее.

Поддержание рентабельности рекламных кампаний в условиях кризиса

Экономические факторы (инфляция, снижение покупательской способности) давят на рынок. В 2025 году мы увидели рост стоимости лида до 2628 рублей, а количество лидов снизилось.

Несмотря на естественные колебания рынка, мы сохранили ДРР на уровне 13,9%, что для производственной ниши является отличным показателем.

Рост выручки с имиджевых источников

Реклама работает не только «здесь и сейчас». Она формирует базу лояльных клиентов, которые возвращаются сами и рекомендуют компанию знакомым. Мы увидели, что вложения в бренд и охватные кампании дают мощный отложенный эффект.

Динамика выручки с имиджевых каналов (прямые заходы, брендовые запросы).

1. 2023 год: 7,4 млн. рублей (рост +246%).

2. 2024 год: 13,3 млн. рублей (рост +70%).

3. 2025 год: 16,4 млн. рублей (рост +24%).

Эти цифры подтверждают: системное присутствие в Директе даже в «мертвый» сезон работает на капитализацию бренда и обеспечивает устойчивый рост выручки год к году.

У вас похожая задача? Знаем как её решить!

Просто оставьте ваш номер телефона и мы перезвоним. С вами на связи будет маркетолог со значительным опытом продвижения организаций в b2b, b2c и b2g сегментах бизнеса.

Получить консультацию

Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

8 (3852) 25-24-23

Мы онлайн